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2002年喜得樂(lè)哈密瓜酒促銷運(yùn)作方案
作者：佚名 日期：2003-9-2 字體：[大] [中] [小]
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序 言
喜得樂(lè)哈密瓜酒從今年元月14日試銷以來(lái)，在短期內(nèi)取得了相當(dāng)不錯(cuò)的市場(chǎng)回應(yīng)，這就說(shuō)明也公司產(chǎn)品在春節(jié)前后的市場(chǎng)模擬中還是取得了相應(yīng)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。但是，由于試銷產(chǎn)品的香味、口感與消費(fèi)者的要求差距太大。所以，前期試銷產(chǎn)品的回頭率不高給新品上市造成了極大的阻礙。而在五一促銷期間，在已消費(fèi)喜得樂(lè)哈密瓜酒的消費(fèi)者中，有2%左右的人都不愿意再次品嘗新品，所以，要讓更多的消費(fèi)者接受喜得樂(lè)哈密瓜酒的新品，必須從提高消費(fèi)者的第一次消費(fèi)頻率開(kāi)始入手，從而帶動(dòng)市場(chǎng)的整體推進(jìn)速度。
一、導(dǎo)入期（即日起至7月31日止）的運(yùn)作思路
由于哈密瓜酒在整個(gè)果酒消費(fèi)市場(chǎng)中，還屬于新生事物，它的成長(zhǎng)需進(jìn)行分期運(yùn)作和循序漸進(jìn)式的滲透，先一步一步的把基礎(chǔ)工作做踏實(shí)，才能帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)點(diǎn)，而就整個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)入期來(lái)看，主要分以下三個(gè)步驟來(lái)進(jìn)行滲透。
1、人員促銷（餐飲為主要目標(biāo)場(chǎng)所）：
1. 1 活動(dòng)形式：在已供貨的終端由公司的促銷員進(jìn)行產(chǎn)品介紹和免費(fèi)品嘗促銷活動(dòng)。
1. 2 活動(dòng)基礎(chǔ)：
1. 2.1 產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，有一個(gè)能讓消費(fèi)者接受的口感。
1.2.2 促銷人員的前期培訓(xùn)。
1.2.2.1 促銷人員由片區(qū)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人自行招聘，工資、考勤崗位職責(zé)由市場(chǎng)負(fù)責(zé)人自行編制，報(bào)請(qǐng)公司審批，辦公室、財(cái)務(wù)備案。
1.2.2.2 培訓(xùn)內(nèi)容分為兩部分，產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)、企業(yè)簡(jiǎn)介、促銷禮儀部份由銷售公司統(tǒng)一培訓(xùn)；當(dāng)?shù)厝宋�、心理、銷售技巧由片區(qū)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人培訓(xùn)，促銷總結(jié)、促銷執(zhí)行方式、方法的臨時(shí)更改、由片區(qū)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人進(jìn)行調(diào)整，上報(bào)銷售公司。
1.2.3 促銷手冊(cè)的印刷：
印制促銷手冊(cè)的目的是推廣、提升公司形象；統(tǒng)一理念、規(guī)范公司促銷員的行動(dòng)，給顧客提供一種親切、和睦的印象，其具體的基本內(nèi)容應(yīng)包括：
A．公司背景。
B．怎樣的哈密瓜的才能釀出優(yōu)質(zhì)哈密瓜酒。
C．喜得樂(lè)哈密瓜酒原料產(chǎn)地及原料特色。
D．喜得樂(lè)哈密瓜酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
E．促銷員的工作意義、崗位、職責(zé)。
F．促銷員的工作流程。
G．促銷員的工作禮儀。
H．促俏員的工作守則。
I．酒樓及市場(chǎng)推廣注意事項(xiàng)。
J．應(yīng)對(duì)刁難范例。（顧客疑難解釋）
K．公司最佳促銷員評(píng)選及獎(jiǎng)勵(lì)辦法。
2、禮品促銷：
2.1 A.促銷形式1：為了提高大賣場(chǎng)的營(yíng)業(yè)員、餐飲服務(wù)員對(duì)喜得樂(lè)哈密瓜酒推薦率，選擇圓珠筆、打火機(jī)、鑰匙扣……等作為見(jiàn)面禮、一次性送禮。
B．促銷形式 2：疆外大賣場(chǎng)的營(yíng)業(yè)員、餐飲服務(wù)員刺激形式也用禮品促銷，主要選擇新疆民族性小工藝禮品
C．促銷形式3:對(duì)銷售量較高的大賣場(chǎng)的營(yíng)業(yè)員、服務(wù)員、主管或領(lǐng)班實(shí)行累計(jì)獎(jiǎng),凡銷量上10件、50件、100件、200件的等各為一個(gè)檔次，給以價(jià)值不等的禮品或現(xiàn)金返款（開(kāi)瓶費(fèi)以外的）。
2.2 禮品促銷活動(dòng)準(zhǔn)備基礎(chǔ)：
2.2.1 每一個(gè)銷售片區(qū)（地、縣單位城市）至少5—15家日銷量在1—2件左右的終端、賣場(chǎng)。
2.2.2 疆內(nèi)賣場(chǎng)、終端促銷禮品的準(zhǔn)備（圓珠筆、圍裙、打火機(jī)、鑰匙扣、手電筒、隨身聽(tīng)、小型保溫瓶）。
2.2.3 疆外賣場(chǎng)、終端促銷禮品的準(zhǔn)備（民族小飾品、民族工藝品）。
3、賣場(chǎng)促銷活動(dòng)（次數(shù)少、組織到位）：
3. 1 單獨(dú)的免費(fèi)品嘗。
3.1.1 在日常消費(fèi)品、飲料酒水銷量較大的賣場(chǎng)處進(jìn)行免費(fèi)品嘗活動(dòng)，以6°甜型為品嘗酒，制作專門的品嘗酒桶，每片區(qū)4個(gè)，從而擴(kuò)大第一次嘗試購(gòu)買率和適應(yīng)度。同時(shí)，凡是免費(fèi)品嘗處購(gòu)買喜得樂(lè)哈密瓜酒者，皆贈(zèng)送促銷圍裙一條。
3.1.2 聯(lián)合不同企業(yè)或行業(yè)的伙伴進(jìn)行異業(yè)聯(lián)盟的聯(lián)誼活動(dòng)，同時(shí)進(jìn)行免費(fèi)品嘗，這種形式成本低、參與度高，但需持續(xù)的、長(zhǎng)期的執(zhí)行下去，否則，滲透力度將打折扣。
3.1.3 組建公司自有的民族舞隊(duì)、樂(lè)隊(duì)、刀朗舞隊(duì)，樂(lè)隊(duì)的組成由老、中、青民族演員各2—5名，到各片區(qū)市場(chǎng)中心進(jìn)行大型舞臺(tái)的歌舞晚會(huì)表演，并進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)品飲，發(fā)放促銷禮品。
3.1.4 對(duì)銷售較好的（5件/周）終端、賣場(chǎng)協(xié)商添置我公司產(chǎn)品展示架，以提升產(chǎn)品與消費(fèi)者的雙向溝通頻率，從而提升產(chǎn)品的認(rèn)知度。
3.1.5 對(duì)地洲市場(chǎng)的終端進(jìn)行層層滲透，適用海報(bào)（大四開(kāi)）進(jìn)行第一知名度滲透，對(duì)銷量2件/周以上的終端進(jìn)行柜臺(tái)、門頭的協(xié)商制作，對(duì)大型賣場(chǎng)，終端10件/周以上的進(jìn)行整體協(xié)商包裝，同時(shí)運(yùn)用懸掛式、民族工藝式進(jìn)行終端展示。
3.1.6 對(duì)銷量較好的夜場(chǎng)配置塑料紅色桌椅和遮陽(yáng)傘。
3.1.7舉行經(jīng)銷商、零售商（新疆市場(chǎng)不舉行）哈密瓜酒專業(yè)知識(shí)講解會(huì)，免費(fèi)品嘗酒會(huì)、聯(lián)誼會(huì)。
4、導(dǎo)入期需為成長(zhǎng)期做的基礎(chǔ)工作：
4.1 畫冊(cè)、產(chǎn)品銷售手冊(cè)的素材、資料收集、整理。
4.2 專題片素材、資料的收集、整理、文案定稿。
4.3 烏洽會(huì)、高交會(huì)等參會(huì)方案定稿。
4.4 新鮮哈密瓜到內(nèi)地市場(chǎng)的準(zhǔn)備。
4.5 禮品盒的定稿、印刷、制作、高檔酒的生產(chǎn)。
4.6 文藝宣傳隊(duì)的組建、訓(xùn)練。
4.7 終端推廣產(chǎn)品的形象統(tǒng)一定稿。
4.8 百店聯(lián)盟的調(diào)研、確定、談判。
4.9 免費(fèi)品嘗桶制作。
4.10 系列促銷用品的制作。
二、市場(chǎng)上升時(shí)期的執(zhí)行推廣步驟和策略組合
（8月1日—2003年3月31日）
通過(guò)導(dǎo)入期的人員促銷、禮品促銷、專場(chǎng)促銷等把前期的口感適應(yīng)度以及消費(fèi)者的回頭率，終端營(yíng)業(yè)員、服務(wù)員的積極性刺激起來(lái)以后，在市場(chǎng)的上升期間，我們應(yīng)考慮品牌形象、企業(yè)識(shí)別等的基礎(chǔ)工作，所以，在上升階段，對(duì)企業(yè)的知名度、認(rèn)知度、識(shí)別度、產(chǎn)品的行業(yè)瓶頸，競(jìng)品的進(jìn)入門檻等進(jìn)行整體執(zhí)行，從而形成哈密瓜果酒的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。所以，在開(kāi)拓期（導(dǎo)入期）的基礎(chǔ)工作落實(shí)以后，在市場(chǎng)份額的上升期階段，我們應(yīng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行市場(chǎng)的拓展和推廣。
1、公司產(chǎn)品形象廣告片的制作、區(qū)域性投放
形象廣告主要從公司的整體實(shí)力進(jìn)行概述，再引伸出喜得樂(lè)系列哈密瓜酒，一提升公司在全國(guó)的品牌知名度，為公司的全面發(fā)展奠定基礎(chǔ)，同時(shí)也把公司的整體實(shí)力、產(chǎn)品的實(shí)力提升到更高的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)上，這樣一來(lái)，使我們對(duì)經(jīng)銷商的選擇面更廣。
2、專題片的制作、投放
專題片主要是從土壤結(jié)構(gòu)；選種、優(yōu)植、優(yōu)育；科研瓶頸；生產(chǎn)線的技術(shù)突破；優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的識(shí)別等五大方面進(jìn)行闡釋，讓消費(fèi)者能從視覺(jué)上感知喜得樂(lè)哈密瓜酒的獨(dú)特性、優(yōu)質(zhì)性，從而引導(dǎo)消費(fèi)，讓產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場(chǎng)份額。同時(shí)，專題片在參加展會(huì)時(shí)、與經(jīng)銷商的談判、與合作方的談判都是最好的論據(jù)；也是必備的談判說(shuō)服資料。
3、產(chǎn)品銷售手冊(cè)制作
產(chǎn)品銷售手冊(cè)在我公司的制作中，把它與銷售代表手冊(cè)進(jìn)行二合一的嫁接，讓我們的銷售人員在明確自身崗位職責(zé)、崗位流程的同時(shí)，也能把產(chǎn)品、企業(yè)、果酒文化、果酒相關(guān)專業(yè)知識(shí)進(jìn)行融匯貫通，使我們的銷售隊(duì)伍能語(yǔ)言統(tǒng)一化、行為規(guī)范化、職務(wù)專業(yè)化，從而穩(wěn)定和提升銷售隊(duì)伍的競(jìng)爭(zhēng)力、銷售力。同時(shí)，也把哈密瓜酒的賣點(diǎn)進(jìn)行提升，讓其不僅僅停留在哈密瓜味的臨界點(diǎn)上，上升到一種酒的文化，一種時(shí)尚，一種享受，一種檔次。同時(shí)也可以作為參加展會(huì)時(shí)、與經(jīng)銷商的談判、與合作方的談判工具。
4、企業(yè)畫冊(cè)的設(shè)計(jì)、印刷
畫冊(cè)的設(shè)計(jì)、印刷，主要是在簡(jiǎn)述經(jīng)濟(jì)協(xié)作區(qū)現(xiàn)代化發(fā)展的基礎(chǔ)上，龍谷科技適時(shí)的把哈密瓜酒這一專利科研成果付諸實(shí)踐的情況引申出來(lái)，從而把科技公司的10000畝試驗(yàn)基地、專業(yè)的哈密瓜生產(chǎn)線、銷售公司的發(fā)展進(jìn)行整體包裝，從而使龍谷科技公司的三大分支機(jī)構(gòu)形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈和一個(gè)完善的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，為公司的增資、融資擴(kuò)股進(jìn)行全面鋪墊。同時(shí)也可以作為參加展會(huì)時(shí)、與經(jīng)銷商的談判、與合作方的談判工具。
5、手提袋的設(shè)計(jì)、制作
在促銷的市場(chǎng)模擬中得知，零售過(guò)程中顧客的攜帶問(wèn)題是消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品這后最關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題，而我公司目前又沒(méi)有解決�，F(xiàn)在，我們使用塑料袋包裝，一是不安全，二是使公司形象下降，也不便于促銷員打包，所以在設(shè)計(jì)海報(bào)的同時(shí)，設(shè)計(jì)出把4瓶裝手提袋，與終端推廣一起進(jìn)行滲透。
6、節(jié)假日聯(lián)合促銷
中秋、國(guó)慶的促銷活動(dòng)必須在所有拓開(kāi)的市場(chǎng)中進(jìn)行買贈(zèng)、免費(fèi)品嘗活動(dòng)，同時(shí)贈(zèng)送促銷圍裙、發(fā)放部份產(chǎn)品銷售手冊(cè)。由于中秋節(jié)是2002年9月21日（星期六），離國(guó)慶節(jié)較近，所以，從八月二十五日開(kāi)始，公司文藝隊(duì)伍進(jìn)駐西安。中秋、國(guó)慶時(shí)，在陜西市場(chǎng)進(jìn)行巡回促銷，直到10月10日止。從而在整體上推動(dòng)陜西市場(chǎng)的拓展速度。
7、展會(huì)的參展確定
9月中旬，一年一度的烏洽會(huì)召開(kāi)，在展會(huì)中上展架、利用免費(fèi)品嘗桶進(jìn)行免費(fèi)品嘗，同時(shí)，產(chǎn)品銷售手冊(cè)、專題片、企業(yè)畫冊(cè)的準(zhǔn)備缺一不可，否則，在家門口參展還表現(xiàn)得默默無(wú)聞無(wú)異于不參展。
8、鮮瓜的配合促銷
在所有的內(nèi)地市場(chǎng)，等到哈密瓜下地以后，首先是在配貨時(shí)給經(jīng)銷商的贈(zèng)送新鮮哈密瓜，其次是現(xiàn)場(chǎng)品飲時(shí)的買贈(zèng)促銷，以大型晚會(huì)形式進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)品飲，同時(shí)講解優(yōu)質(zhì)哈密瓜的特點(diǎn)、特色，讓消費(fèi)者從聽(tīng)知、感知、認(rèn)知到理解的過(guò)程減短，并且讓其對(duì)“喜得樂(lè)”哈密瓜酒以及甜瓜都有一個(gè)理性的、全面的、選擇性的理解和消費(fèi)意識(shí)，給同類產(chǎn)品的跟進(jìn)塑造一個(gè)人為的瓶頸、高門檻。
9、禮品盒的出臺(tái)
任何一個(gè)產(chǎn)品的面市，靠單一的結(jié)構(gòu)都只能維持一個(gè)簡(jiǎn)短的生命周期。所以，我們目前僅以5度、6度的甜型酒作為市場(chǎng)導(dǎo)入期的先期產(chǎn)品，在兩年內(nèi)把其作為低端市場(chǎng)的滲透工具還可以成為一個(gè)附屬的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)元素。但是，對(duì)于整個(gè)公司、產(chǎn)品的形象建設(shè)，整個(gè)企業(yè)的利潤(rùn)回報(bào)都不會(huì)起到中流砥柱的作用。所以高端產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，在九月份必須完成，到國(guó)慶節(jié)前同時(shí)面市，10、11、12月份作為基礎(chǔ)工作，讓春節(jié)的禮品消費(fèi)能成為高端產(chǎn)品的強(qiáng)檔。也同時(shí)進(jìn)一步完善整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，為公司的利潤(rùn)目標(biāo)奠定基礎(chǔ)。